Consumentenonderzoek aankoopmotieven en barrières
Laatste update: 25 augustus 2025 Update frequentie: Jaarlijks
In alle vier de afzetkanalen noemen consumenten dezelfde belangrijkste redenen om biologisch voedsel te kopen: goede smaak, versheid, veiligheid en gezondheid. Deze motieven staan overal in de top 5.
Daarnaast speelt betaalbaarheid een belangrijke rol in de supermarkt, online en in Out of Home. In de biowinkel is dit minder belangrijk.
Daarnaast speelt betaalbaarheid een belangrijke rol in de supermarkt, online en in Out of Home. In de biowinkel is dit minder belangrijk.
Supermarkt
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Online
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Biowinkel
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Out of Home
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Consumenten koppelen biologisch voedsel het meest aan het aspect ‘Bevat geen pesticiden’
Consumenten koppelen biologisch voedsel in alle afzetkanalen het vaakst aan het aspect ‘bevat geen pesticiden’. Daarbij gaat het om pesticiden van chemisch-synthetische oorsprong.
In de afzetkanalen supermarkt, online en Out of Home komen de aspecten en waarden die geassocieerd worden met biologisch grotendeels overeen; alleen de volgorde binnen deze top verschilt per afzetkanaal. Het gaat om:
• ‘geen toevoeging van chemische kleur-, geur-, en smaakstoffen’
• ‘geen kunstmest of chemische bestrijdingsmiddelen’
• ‘is goed voor de natuur’
In de biowinkel is dit beeld iets anders. Hier wordt biologisch sterker geassocieerd met ‘is goed voor mijn gezondheid’ en ‘is lekker’.
In de afzetkanalen supermarkt, online en Out of Home komen de aspecten en waarden die geassocieerd worden met biologisch grotendeels overeen; alleen de volgorde binnen deze top verschilt per afzetkanaal. Het gaat om:
• ‘geen toevoeging van chemische kleur-, geur-, en smaakstoffen’
• ‘geen kunstmest of chemische bestrijdingsmiddelen’
• ‘is goed voor de natuur’
In de biowinkel is dit beeld iets anders. Hier wordt biologisch sterker geassocieerd met ‘is goed voor mijn gezondheid’ en ‘is lekker’.
Biowinkel
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Supermarkt
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Online
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Out of Home
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
‘Prijs’ en ‘beperkt bewustzijn’ zijn de belangrijkste barrières voor de aankoop van biologisch voedsel
Consumenten noemen in alle vier de afzetkanalen meerdere redenen om geen biologisch voedsel te kopen. Prijs (‘het is te duur’) is veruit de voornaamste barrière. Dit geldt voor:
• In de supermarkt 79%
• Online 69%
• Out of Home 58%
• Biowinkel 33%
Prijs wordt duidelijk minder vaak genoemd in de biowinkel dan in de andere afzetkanalen maar is ook daar de vaakst genoemde reden.
In het afzetkanaal Out of Home noemen consumenten daarnaast relatief vaak:
• ‘er niet aan denken’ (44%)
• beperkt aanbod (37%)
Andere barrières worden veel minder vaak benoemd (≤20%). Opvallend is dat ‘er niet aan denken’ ook in de top vijf staat van meest genoemde barrières in de supermarkt en online.
• In de supermarkt 79%
• Online 69%
• Out of Home 58%
• Biowinkel 33%
Prijs wordt duidelijk minder vaak genoemd in de biowinkel dan in de andere afzetkanalen maar is ook daar de vaakst genoemde reden.
In het afzetkanaal Out of Home noemen consumenten daarnaast relatief vaak:
• ‘er niet aan denken’ (44%)
• beperkt aanbod (37%)
Andere barrières worden veel minder vaak benoemd (≤20%). Opvallend is dat ‘er niet aan denken’ ook in de top vijf staat van meest genoemde barrières in de supermarkt en online.
Supermarkt
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Online
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Biowinkel
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Out of Home
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Over deze indicatoren
Dit onderzoek is onderdeel van de BioMarktMeter. Jaarlijks wordt er gepeild hoe Nederlanders biologisch voedsel1 ervaren. Dit gebeurt via een consumentenonderzoek onder een representatief panel van 3.000 Nederlanders. Het jaar 2025 is de eerste editie. Via een online vragenlijst zijn indicatoren over percepties, acceptatie en gedrag en gedragsfactoren in kaart gebracht binnen vier afzetkanalen: supermarkten, online, biowinkels en Out of Home2. Consumenten zijn ingedeeld bij één afzetkanaal, op basis van recent koopgedrag. De meeste vragen gingen over dat specifieke kanaal, naast enkele algemene vragen. De BioMarktMeter wordt de komende jaren herhaald. Zo ontstaat een actueel en doorlopend beeld van de biologische markt vanuit het perspectief van consumenten. Dit maakt het mogelijk om trends en veranderingen te volgen.De indicator Aankoopmotieven en barrières laat zien waarom consumenten wel of juist niet te kiezen voor biologisch voedsel. Per afzetkanaal wordt zichtbaar welke aankoopmotieven en barrières een rol spelen bij de aankoop. Daarnaast geeft deze indicator inzicht in de waarde van biologisch voedsel in termen van kenmerken.
Aanvullende informatie:
De aankoopmotieven zijn gemeten op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 staat voor ‘helemaal niet belangrijk’ en 7 voor ‘heel erg belangrijk’.
• De kenmerken passend bij en barrières bij biologisch voedsel zijn gemeten middels een meerkeuze vraag met meerdere antwoordmogelijkheden. De tien meest aangevinkte antwoorden zijn gepubliceerd.
• Genoemde getallen tussen haakjes zijn een gemiddelde waarde.
Meer informatie is beschikbaar via de contactpagina.
Toelichting bij begrippen
1 Biologisch voedsel: eten en drinken met een biologisch EU-keurmerk.2 Afzetkanalen: de monitor richt zich op vier afzetkanalen: supermarkt, online, biowinkel en Out of Home, elk met een eigen koopomgeving en beleving. Supermarkten zijn opgenomen in de monitor omdat het merendeel van de duurzame bestedingen hier plaatsvindt. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen fysieke supermarktbezoeken en online aankopen vanwege verschillen in beleving en koopproces. Biowinkels zijn meegenomen vanwege hun vergelijkbaarheid met supermarkten, maar ook omdat biologische aankopen hier vaker onderdeel zijn van vast koopgedrag en een andere winkelbeleving kennen. Een geheel andere context is consumptie Out of Home: hierbinnen vormt de horeca een belangrijk afzetkanaal voor biologisch voedsel, waarbij de focus ligt op restaurants. Deze verschillen helpen om het gedrag van consumenten rondom biologische aankopen beter te begrijpen en te duiden.
• Supermarkt: een fysieke winkel van een supermarktketen waar je boodschappen kunt doen.
• Online: de digitale winkelomgeving van een supermarkt: een website of app van een supermarktketen waar je boodschappen kunt bestellen. Dit kan een web-only winkel zijn, of een supermarkt die ook fysieke winkels heeft.
• Biowinkel (speciaalzaak voor duurzame voeding): een winkel of supermarkt die zich specialiseert in biologisch voedsel. Dit kan zowel fysiek als online zijn.
• Out of Home: een horecagelegenheid buitenshuis, zoals een restaurant, brasserie of eetcafé, waar je tegen betaling maaltijden of dranken bestelt die ter plekke worden bereid en geserveerd. Wanneer geschreven wordt over kopen van biologisch voedsel we voor dit kanaal: het bestellen van eten/drinken.