Consumentenonderzoek omgevingsinvloeden op gedrag
Laatste update: 22 augustus 2025 Update frequentie: Jaarlijks
De (winkel)omgeving kan consumenten stimuleren of juist belemmeren om biologisch voedsel te kopen. Ook de sociale omgeving speelt hierin een belangrijke rol. Dit verwijst naar de invloed van mensen uit de directe omgeving (zoals familie, vrienden of collega’s) op wat als gewoon of normaal wordt gezien. Met uitzondering van de biowinkel voelen consumenten weinig druk vanuit hun omgeving om biologisch te kopen.
• In de supermarkt wordt deze sociale norm het minst gevoeld (2,6).
• Online en Out of Home ligt dit iets hoger, maar nog steeds laag (beide 3,2).
• In de biowinkel is de ervaren sociale norm duidelijk sterker.
Voor de verschillende omgevingstypen geldt het volgende:
• Fysieke omgeving (ervaren beschikbaarheid): meest faciliterend voor biologisch koopgedrag. Al is dit in de supermarkt (4,1) en online (4,3) een neutrale score (niet positief en niet negatief). Out of Home scoort relatief laag (3,3), terwijl de biowinkel een positieve uitschieter is (5,2).
• Media (ervaren zichtbaarheid in diverse media): De zichtbaarheid van biologisch voedsel in verschillende media wordt in zowel de supermarkt als Out of Home als gemiddeld relatief laag ervaren (respectievelijk 3,1 en 3,2). Online is de zichtbaarheid iets beter (3,7). De biowinkel valt opnieuw positief op (4,9).
• Financieel (ervaren prijsstelling): Dit wordt in de supermarkt als behoorlijk negatief ervaren (2,7). Dit betekent dat consumenten biologisch voedsel niet aantrekkelijk genoeg geprijsd of betaalbaar vinden. In de andere afzetkanalen liggen de gemiddelden iets minder laag: online (3,2), Out of Home (3,0). Alleen in de biowinkels ervaren consumenten de prijsstelling en betaalbaarheid positiever (4,9).
De resultaten laten zien dat er ruimte is om de omgeving meer ondersteunend te maken voor de aankoop van biologisch voedsel.
• In de supermarkt wordt deze sociale norm het minst gevoeld (2,6).
• Online en Out of Home ligt dit iets hoger, maar nog steeds laag (beide 3,2).
• In de biowinkel is de ervaren sociale norm duidelijk sterker.
Voor de verschillende omgevingstypen geldt het volgende:
• Fysieke omgeving (ervaren beschikbaarheid): meest faciliterend voor biologisch koopgedrag. Al is dit in de supermarkt (4,1) en online (4,3) een neutrale score (niet positief en niet negatief). Out of Home scoort relatief laag (3,3), terwijl de biowinkel een positieve uitschieter is (5,2).
• Media (ervaren zichtbaarheid in diverse media): De zichtbaarheid van biologisch voedsel in verschillende media wordt in zowel de supermarkt als Out of Home als gemiddeld relatief laag ervaren (respectievelijk 3,1 en 3,2). Online is de zichtbaarheid iets beter (3,7). De biowinkel valt opnieuw positief op (4,9).
• Financieel (ervaren prijsstelling): Dit wordt in de supermarkt als behoorlijk negatief ervaren (2,7). Dit betekent dat consumenten biologisch voedsel niet aantrekkelijk genoeg geprijsd of betaalbaar vinden. In de andere afzetkanalen liggen de gemiddelden iets minder laag: online (3,2), Out of Home (3,0). Alleen in de biowinkels ervaren consumenten de prijsstelling en betaalbaarheid positiever (4,9).
De resultaten laten zien dat er ruimte is om de omgeving meer ondersteunend te maken voor de aankoop van biologisch voedsel.
Financieel
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Fysiek
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Media
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Sociale norm
De grafieken op deze pagina zijn visueel gepresenteerd en zijn niet goed leesbaar met screenreaders.
Grafiek wordt geladen...
Over deze indicatoren
Dit onderzoek is onderdeel van de BioMarktMeter. Jaarlijks wordt er gepeild hoe Nederlanders biologisch voedsel1 ervaren. Dit gebeurt via een consumentenonderzoek onder een representatief panel van 3.000 Nederlanders. Het jaar 2025 is de eerste editie. Via een online vragenlijst zijn indicatoren over percepties, acceptatie en gedrag en gedragsfactoren in kaart gebracht binnen vier afzetkanalen: supermarkten, online, biowinkels en Out of Home2. Consumenten zijn ingedeeld bij één afzetkanaal, op basis van recent koopgedrag. De meeste vragen gingen over dat specifieke kanaal, naast enkele algemene vragen. De BioMarktMeter wordt de komende jaren herhaald. Zo ontstaat een actueel en doorlopend beeld van de biologische markt vanuit het perspectief van consumenten. Dit maakt het mogelijk om trends en veranderingen te volgen.De indicator Omgevingsinvloeden op gedrag laat zien welke rol de omgeving speelt bij het kopen van biologisch voedsel. Een omgeving kan consumenten ondersteunen of juist belemmeren bij het kopen van biologisch.
Nederlandse consumenten zijn gevraagd naar drie typen omgevingen, namelijk: fysiek (bijvoorbeeld ‘Biologisch producten zijn ruim beschikbaar’), media (bijvoorbeeld ‘Biologische producten kom ik vaak tegen op sociale media’) en financieel (bijvoorbeeld ‘Biologische producten zijn aantrekkelijk genoeg geprijsd’).
Daarnaast is ook de sociale omgeving meegenomen middels sociale norm: de mogelijke invloed van mensen uit iemands directe omgeving (familie, vrienden of collega’s) op de aankoop van biologisch voedsel. Een sociale norm beïnvloedt wat als ‘gewoon’ wordt ervaren.
De resultaten zijn uitgesplitst naar de vier onderzochte afzetkanalen. Deze indicator maakt duidelijk in hoeverre Nederlandse consumenten ervaren dat hun omgeving bijdraagt aan of gericht is op het kopen van biologisch voedsel. Tenzij anders vermeld:
• De metingen zijn uitgevoerd op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 staat voor 'helemaal niet' (of 'helemaal oneens') en 7 voor 'helemaal wel' (of 'helemaal eens'); het midden van de schaal is dus een 4.
• Een getal tussen haakjes betreft een gemiddelde waarde.
Meer informatie is beschikbaar via de contactpagina.
Toelichting bij begrippen
1 Biologisch voedsel: eten en drinken met een biologisch EU-keurmerk.2 Afzetkanalen: de monitor richt zich op vier afzetkanalen: supermarkt, online, biowinkel en Out of Home, elk met een eigen koopomgeving en beleving. Supermarkten zijn opgenomen in de monitor omdat het merendeel van de duurzame bestedingen hier plaatsvindt. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen fysieke supermarktbezoeken en online aankopen vanwege verschillen in beleving en koopproces. Biowinkels zijn meegenomen vanwege hun vergelijkbaarheid met supermarkten, maar ook omdat biologische aankopen hier vaker onderdeel zijn van vast koopgedrag en een andere winkelbeleving kennen. Een geheel andere context is consumptie Out of Home: hierbinnen vormt de horeca een belangrijk afzetkanaal voor biologisch voedsel, waarbij de focus ligt op restaurants. Deze verschillen helpen om het gedrag van consumenten rondom biologische aankopen beter te begrijpen en te duiden.
• Supermarkt: een fysieke winkel van een supermarktketen waar je boodschappen kunt doen.
• Online: de digitale winkelomgeving van een supermarkt: een website of app van een supermarktketen waar je boodschappen kunt bestellen. Dit kan een web-only winkel zijn, of een supermarkt die ook fysieke winkels heeft.
• Biowinkel (speciaalzaak voor duurzame voeding): een winkel of supermarkt die zich specialiseert in biologisch voedsel. Dit kan zowel fysiek als online zijn.
• Out of Home: een horecagelegenheid buitenshuis, zoals een restaurant, brasserie of eetcafé, waar je tegen betaling maaltijden of dranken bestelt die ter plekke worden bereid en geserveerd. Wanneer geschreven wordt over kopen van biologisch voedsel we voor dit kanaal: het bestellen van eten/drinken.