Consumentenonderzoek NIET MEENEMEN koopintentie in kaart

Laatste update: 19 september 2025 Update frequentie: Jaarlijks

18% van de consumenten staat open om meer biologisch te kopen

De intentie om meer biologisch voedsel te kopen is gemiddeld laag (3,2). Dit betekent dat consumenten in het algemeen niet erg van plan zijn om biologisch voedsel te gaan kopen. Een verdiepende analyse is uitgevoerd om beter te begrijpen waar overeenkomsten en/of verschillen zitten tussen consumenten met hogere en lagere aankoopintenties. Dit gaat alleen om consumenten in de supermarkt. Consumenten kunnen ingedeeld worden in vier groepen met oplopende intentie:
• Afwijzend: gemiddelde intentie van 1,0 wat gelijk staat aan geen enkele intentie (21%)
• Negatief (2,4; 27%)
• Neutraal (4,1; 27%)
• Positief (5,6; 18%)

Consumenten met hogere aankoopintenties zijn meer bekend met het EU-biologisch keurmerk

Consumenten met hogere aankoopintenties geven vaker aan het EU-keurmerk voor biologisch te kennen. Van deze consumenten weet ook een groter deel het keurmerk biologisch aan te wijzen in een reeks met vier andere duurzame keurmerken.

Persoonlijk voordeel van biologisch voedsel wordt laag ingeschat door consumenten met lagere aankoopintenties

Ook de bekendheid en het begrip van biologisch verschilt tussen de groepen. Consumenten met lagere aankoopintenties schatten de voordelen van biologisch voedsel laag in. Vooral voor henzelf zien ze de voordelen als heel klein maar ook voor de gemiddelde Nederlander en de samenleving als geheel.

Persoonlijke en omgevingsfactoren zijn van belang bij aankoopintentie

Consumenten met hogere aankoopintenties scoren ook hoger op alle persoonlijke en omgevingsfactoren dan consumenten met een lagere intentie. Opvallend zijn bij degenen met een lagere aankoopintentie de relatief lage scores op persoonlijke norm, sociale norm en financiële gelegenheid.

Welke producten overwogen worden verschilt niet naar aankoopintentie

Van de consumenten met de laagste aankoopintenties staat het merendeel (76%) er ook niet voor open om in de toekomst biologisch te kopen. Als consumenten wel overwegen om biologisch voedsel te gaan kopen, is dit het vaakst voor de productcategorieën groente en in mindere mate fruit, vlees, eieren en zuivel. Biologische chocolade, vruchtensap, koffie, bier, wijn en frisdranken worden het minst vaak in overweging genomen. Opvallend is dat de producten die het vaakst én het minst vaak overwogen werden, overeenkwamen tussen de groepen.

Voor consumenten met hogere aankoopintenties zijn gezond en natuurlijk de belangrijkste kenmerken van biologisch

Tot slot is gekeken naar motieven en barrières. Smaak en versheid horen in alle groepen tot de belangrijkste motieven. Voor degenen met lagere aankoopintenties is betaalbaarheid het belangrijkste kenmerk, terwijl dat voor degenen met een hogere intentie minder belangrijk was. In de afwijzende groep was ‘ziet er mooi uit’ relatief belangrijk, in de middenmoot, terwijl dit voor degenen met een hogere intentie onderaan stond. Voor degenen met hogere aankoopintentie zijn ‘gezond’ en ‘natuurlijk’ de twee belangrijkste motieven. Met name natuurlijkheid scoort aanzienlijk hoger dan in de andere groepen, ook is ‘geeft met een goed gevoel’ (middenmoot) relatief belangrijker. Ook opvallend is dat de duurzaamheidsmotieven ‘seizoenproduct’, ‘rechtvaardig’, ‘milieuvriendelijk’ voor alle groepen redelijk gemiddeld scoren. In alle groepen is ‘het is te duur’ de belangrijkste barrière. In de afwijzende groep is ‘ik ben niet overtuigd van de meerwaarde’ ook een belangrijke barrière. In de negatieve groep is ‘ik denk er niet aan als ik in de winkel ben’ een belangrijke barrière.

Over deze indicatoren



Dit onderzoek is onderdeel van de BioMarktMeter. Jaarlijks wordt er gepeild hoe Nederlanders biologisch voedsel1 ervaren. Dit gebeurt via een consumentenonderzoek onder een representatief panel van 3.000 Nederlanders. Het jaar 2025 is de eerste editie.

Via een online vragenlijst zijn indicatoren over percepties, acceptatie en gedrag en gedragsfactoren in kaart gebracht binnen vier afzetkanalen: supermarkten, online, biowinkels en Out of Home2. Consumenten zijn ingedeeld bij één afzetkanaal, op basis van recent koopgedrag. De meeste vragen gingen over dat specifieke kanaal, naast enkele algemene vragen.

De BioMarktMeter wordt de komende jaren herhaald. Zo ontstaat een actueel en doorlopend beeld van de biologische markt vanuit het perspectief van consumenten. Dit maakt het mogelijk om trends en veranderingen te volgen.

Toelichting bij begrippen

1 Biologisch voedsel: eten en drinken met een biologisch EU-keurmerk.
2 Afzetkanalen. De monitor richt zich op vier afzetkanalen: supermarkt, online, biowinkel en Out of Home, elk met een eigen koopomgeving en beleving. De analyses zijn uitgevoerd allen voor het afzetkanaal supermarkten omdat het merendeel van de duurzame bestedingen hier plaatsvindt.
3 Productcategorieën: consumenten is gevraagd of ze overwegen om voorafgaand aan een aankoop biologisch voedsel te kopen. Dit is uitgevraagd voor de volgende productcategorieën: groente, fruit, zuivel, eieren, vlees (varkens, rund, gevogelte), vruchtensap, koffie, chocolade, wijn en frisdranken + bier in het Out of Home kanaal.