Er is veel informatie beschikbaar over de factoren en consumenteneigenschappen die bijdragen aan de intentie tot aankoop van biologische producten

De indicator Koopintentie in kaart geeft inzicht in aspecten die bijdragen aan een hogere of lagere intentie tot aankoop van biologische producten. Op de pagina ‘gedrag en intentie’ is de intentie tot aankoop van biologische voedingsmiddelen gepresenteerd. Deze indicator meet in hoeverre consumenten de aankoop van biologische producten voor aankoop overwegen (en bij welke specifieke producten³). Op deze pagina is weergegeven hoe intentie samenhangt met andere gedragsvoorspellers en kenmerken van consumenten. De volgende aspecten zijn hiervoor meegenomen:

• • Demografische kenmerken zie steekproef
• • Bekendheid met biologisch keurmerk zie keurmerk
• • Kennis en begrip van biologisch zie bekendheid en begrip
• • Houding, ervaren controle, beoordelingsgemak zie houding en vaardigheden
• • Overweging biologisch te kopen (per product) zie gedrag en intentie
• • Persoonlijke gedragsfactoren: norm en motivatie zie persoonlijke gedragsfactoren
• • Omgevingsinvloeden op gedrag zie omgevingsinvloeden op gedrag
• • Motieven en barrières voor aankoop zie aankoopmotieven en barrières

Aankoopintentie is gemeten met een 7-puntsschaal, waarbij 1 staat voor ‘helemaal niet’ (of ‘helemaal oneens’) en 7 voor ‘helemaal wel’ (of ‘helemaal oneens’); het midden van de schaal is 4. De respondenten zijn ingedeeld in 4 groepen op basis van hun scores op 3 intentie vragen: totale afwijzing (20,8%; gemiddelde score van 1), negatief (27,3%; score tussen 1 en 3), neutraal (score rond het midden van de schaal boven de 3 en onder de 5; 27,3%), positief (score vanaf 5 18,0%). In tegenstelling tot andere pagina’s, waar per afzetkanaal wordt gerapporteerd, is hier alleen het aankoopkanaal supermarkt meegenomen.

18% van de consumenten staat er voor open om meer biologisch voedsel te kopen

De intentie om meer biologisch voedsel te kopen is gemiddeld laag (3,2 op een schaal van 1 t/m 7). Dit betekent dat consumenten in het algemeen niet erg van plan zijn om biologisch voedsel te gaan kopen. Een verdiepende analyse is uitgevoerd om beter te begrijpen waar overeenkomsten en/of verschillen zitten tussen consumenten met hogere en lagere aankoopintenties. Dit gaat alleen om consumenten in het afzetkanaal supermarkt². Consumenten kunnen ingedeeld worden in vier groepen met aflopende intentie:

Consumenten met hogere aankoopintenties zijn meer bekend met het EU-biologisch keurmerk

Consumenten met hogere aankoopintenties geven vaker aan het EU-keurmerk voor biologisch te kennen. Van deze consumenten weet ook een groter deel het keurmerk biologisch aan te wijzen in een reeks met vier andere duurzame keurmerken.

Persoonlijk voordeel van biologisch voedsel wordt laag ingeschat door consumenten met lagere aankoopintenties

Ook de bekendheid en het begrip van biologisch verschilt tussen de groepen. Consumenten met lagere aankoopintenties schatten de voordelen van biologisch voedsel laag in. Vooral voor henzelf zien ze de voordelen als heel klein maar ook voor de gemiddelde Nederlander en de samenleving als geheel.

Persoonlijke- en omgevingsfactoren zijn van belang bij aankoopintentie

Consumenten met hogere aankoopintenties scoren ook hoger op alle persoonlijke- en omgevingsfactoren dan consumenten met een lagere intentie. Opvallend bij degenen met een lagere aankoopintentie zijn de relatief lage scores op persoonlijke norm, sociale norm en financiële gelegenheid.

Welke producten overwogen worden verschilt niet naar aankoopintentie

Van de consumenten met de laagste aankoopintenties staat het merendeel (76%) er ook niet voor open om in de toekomst biologisch te kopen. Als consumenten wel overwegen om biologisch voedsel te gaan kopen, is dit het vaakst voor de productcategorieën groente en in mindere mate fruit, vlees, eieren en zuivel. Biologische chocolade, vruchtensap, koffie, bier, wijn en frisdranken worden het minst vaak in overweging genomen. Opvallend is dat de producten die het vaakst én het minst vaak overwogen werden, overeenkwamen tussen de groepen.

Voor consumenten met hogere aankoopintenties zijn gezond en natuurlijk de belangrijkste kenmerken van biologisch

Tot slot is gekeken naar motieven en barrières. Smaak en versheid horen in alle groepen tot de belangrijkste motieven.

Voor degenen met lagere aankoopintenties is betaalbaarheid het belangrijkste kenmerk, terwijl dat voor degenen met een hogere intentie minder belangrijk was. In de afwijzende groep was ‘ziet er mooi uit’ relatief belangrijk, in de middenmoot, terwijl dit voor degenen met een hogere intentie onderaan stond.

Voor degenen met hogere aankoopintentie zijn ‘gezond’ en ‘natuurlijk’ de twee belangrijkste motieven. Met name natuurlijkheid scoort aanzienlijk hoger dan in de andere groepen, ook is ‘geeft met een goed gevoel’ (middenmoot) relatief belangrijker.

Ook opvallend is dat de duurzaamheidsmotieven ‘seizoenproduct’, ‘rechtvaardig’, ‘milieuvriendelijk’ voor alle groepen redelijk gemiddeld scoren. In alle groepen is ‘het is te duur’ de belangrijkste barrière.

In de afwijzende groep is ‘ik ben niet overtuigd van de meerwaarde’ ook een belangrijke barrière. In de negatieve groep is ‘ik denk er niet aan als ik in de winkel ben’ een belangrijke barrière.