Consument prijsperceptie

Laatste update: 1 juli 2026 Update frequentie: Jaarlijks

Consumenten schatten prijzen van biologisch voedsel hoger in dan regulier – soms zelfs hoger dan de werkelijke prijs

Voor alle producten geldt dat consumenten de prijs van biologische producten hoger inschatten dan de prijs van vergelijkbare reguliere producten. Soms ligt hun inschatting zelfs boven de werkelijke biologische prijs (zoals bij melk en aardappelen), soms eronder (zoals bij eieren). Dit beeld is vergelijkbaar met vorig jaar.

De betalingsbereidheid (de maximale prijs die men wil betalen) ligt voor bijna alle producten lager dan de ingeschatte biologische prijs (melk, aardappelen en eieren). De betalingsbereidheid voor biologische producten blijkt niet statisch: net als vorig jaar leidt inzicht in de werkelijke prijs tot aanpassingen in de betalingsbereidheid. Ter illustratie: bij melk daalt de betalingsbereidheid wanneer de werkelijke biologische prijs lager blijkt dan verwacht. Omgekeerd zien we bij eieren dat de betalingsbereidheid toeneemt wanneer de werkelijke prijs hoger ligt dan gedacht.

De beoordeling van prijsredelijkheid van de producten komt overeen met vorig jaar. Op basis van de eigen inschatting vinden consumenten biologische prijzen gemiddeld ‘redelijk’ geprijsd (scores rond 3,9 tot 4,1 op de schaal van 1 t/m 7). Wordt de werkelijke prijs getoond, dan beweegt het oordeel (tegengesteld) mee:

Bij een hogere werkelijke prijs dan ingeschat daalt de ervaren redelijkheid (zoals bij paprika).
Bij een lagere werkelijke prijs dan ingeschat stijgt de ervaren redelijkheid (zoals bij melk).

Eieren

Grafiek wordt geladen...

Melk

Grafiek wordt geladen...

Aardappelen

Grafiek wordt geladen...

Paprika

Grafiek wordt geladen...

Over deze indicator

Dit onderzoek is onderdeel van de BioMarktMeter. Jaarlijks wordt er gepeild hoe Nederlanders biologisch voedsel¹ ervaren. Dit gebeurt via een consumentenonderzoek onder een representatief panel van 3.000 Nederlanders. Het jaar 2026 is de tweede editie. Via een online vragenlijst zijn indicatoren over percepties, acceptatie en gedrag en gedragsfactoren in kaart gebracht binnen vier afzetkanalen: supermarkten, online, biowinkels en buitenshuis². Consumenten zijn ingedeeld bij één afzetkanaal, op basis van recent koopgedrag. De meeste vragen gingen over dat specifieke kanaal, naast enkele algemene vragen. De BioMarktMeter wordt de komende jaren herhaald. Zo ontstaat een actueel en doorlopend beeld van de biologische markt vanuit het perspectief van consumenten. Dit maakt het mogelijk om trends en veranderingen te volgen.

De BioMarktMeter wordt de komende jaren herhaald. Zo ontstaat een actueel en doorlopend beeld van de biologische markt vanuit het perspectief van consumenten. Dit maakt het mogelijk om trends en veranderingen te volgen.

De indicator Prijsperceptie geeft inzicht in hoe consumenten de prijs van specifiek biologisch voedsel ervaren, namelijk: aardappelen (1 kg), een doosje van 10 eieren, 1 liter halfvolle melk en een losse rode paprika. Daarbij is gekeken naar de ervaren redelijkheid van de prijs en de betalingsbereidheid. Consumenten kregen eerst een regulier product met de reguliere prijs te zien, waarna hen gevraagd is een prijsinschatting te maken voor de biologische variant van dit product. Ze zijn ook gevraagd naar hun betalingsbereidheid voor het biologische product en naar hun mening over de prijsredelijkheid.

Vervolgens werd de werkelijke prijs van het biologische product getoond, waarna opnieuw werd gevraagd naar betalingsbereidheid en prijsredelijkheid. De tweede meting van betalingsbereidheid en prijsredelijkheid laat zien of en hoe consumenten hun antwoord bijstellen nadat ze de werkelijke prijs van het biologische product hebben leren kennen.

De werkelijke reguliere en biologische prijzen zijn overgenomen uit de BioMarktMeter indicatoren Assortiment en Prijs. De gemiddelde prijsinschatting en betalingsbereidheid zijn berekend in euro’s. Hierbij is gebruikgemaakt van een 5% getrimmed gemiddelde procedure, waarbij extreme waarden eerst worden weggelaten. Dit vermindert de invloed van uitschieters en zorgt voor een meer robuuste schatting van de gemiddelde prijzen.

Tenzij anders vermeld:

Is redelijkheid gemeten op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 staat voor 'zeer onredelijk’ en 7 voor 'zeer redelijk; het midden van de schaal is dus een 4
Zijn prijzen uitgevraagd in euro’s
Geven getallen tussen haakjes gemiddelde waarden weer

Meer informatie is beschikbaar via de contactpagina.

Toelichting bij begrippen

Uitgevraagde producten zijn:

Aardappelen: onbewerkt, ongeschild, verpakt. De eenheid is gemeten per 1 kg.
Eieren: onbewerkt, per doosje verkocht, exclusief vegan ei. De eenheid is gemeten per 10 stuks.
Melk: halfvolle, verse koemelk, verpakking 1 liter. Exclusief lactosevrije melk.
Rode paprika: onbewerkt, per stuk verkocht, geen puntpaprika.

¹Biologisch voedsel: eten en drinken met een biologisch EU-keurmerk.

²Afzetkanalen: de monitor richt zich op vier afzetkanalen: supermarkt, online, biowinkel en buitenshuis, elk met een eigen koopomgeving en beleving. Supermarkten zijn opgenomen in de monitor omdat het merendeel van de duurzame bestedingen hier plaatsvindt. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen fysieke supermarktbezoeken en online aankopen vanwege verschillen in beleving en koopproces. Biowinkels zijn meegenomen vanwege hun vergelijkbaarheid met supermarkten, maar ook omdat biologische aankopen hier vaker onderdeel zijn van vast koopgedrag en een andere winkelbeleving kennen. Een geheel andere context is consumptie buitenshuis: hierbinnen vormt de horeca een belangrijk afzetkanaal voor biologisch voedsel, waarbij de focus ligt op restaurants. Deze verschillen helpen om het gedrag van consumenten rondom biologische aankopen beter te begrijpen en te duiden.

Supermarkt: een fysieke winkel van een supermarktketen waar je boodschappen kunt doen.
Online: de digitale winkelomgeving van een supermarkt: een website of app van een supermarktketen waar je boodschappen kunt bestellen. Dit kan een web-only winkel zijn, of een supermarkt die ook fysieke winkels heeft.
Biowinkel (speciaalzaak voor duurzame voeding): een winkel of supermarkt die zich specialiseert in biologisch voedsel. Dit kan zowel fysiek als online zijn.
Buitenshuis: een horecagelegenheid buitenshuis, zoals een restaurant, brasserie of eetcafé, waar je tegen betaling maaltijden of dranken bestelt die ter plekke worden bereid en geserveerd. Wanneer geschreven wordt over kopen van biologisch voedsel betekent dit voor dit kanaal: het bestellen van eten/drinken.